ファネル図を解説!通販企業が広告を行う前に知っておくべきポイントとは?!

こんにちは、まつマンです。

広告代理店歴18年の私ですが、通販広告は

その中でも10年ほど携わっています。

 

今日説明するファネル図なんですが、

普段から仕事でクライアントに日々説明を行っています。

今日は、広告を実施する際、

広告メニューの位置づけを考えていきたいと思います。

 

ちょっとざっくりですし、マーケティングの考え方なので、

人ぞれぞれ意見が違う場合もありますが、

1視点として捉えて下さい。

 

ファネル図とは

購買行動のファネル図

このような逆三角形の図で人々の購買行動を現したモノになります。

面積がターゲットの大きさを表しており、

認知>興味関心>購入検討>購入者に確実になります。

 

色がその商品の関与度の高さを示しており、

茶色が濃い程、その商品への関心度が高くなる

という形です。

 

こちらは商品を知ってから購入に至るまでの

ファネル図ですね。

 

続いて各ファネルに沿ってどういう広告をやるべきか。

を書いていきたいと思います。

 

各ファネルにあった広告メニューとは


ファネル図と広告メニューを組み合わせてみました。

ファネル横に有償の広告メニューを記載しました。

1つづつ説明していきます。

 

購入者について

既に商品を購入してくれた人たちです。

そういう人たちには

これから継続してして商品を購入してほしいですよね。

 

企業や商品を好きになってもらうため、

商品満足はもちろんのこと。

企業が商品に対する想いを伝え

理解して貰い、好きになってもらわなければ

ならない存在です。

 

この人たちになCRM(カスタマーリレーションシップマーケティング)

を実行すべきです。

 

具体的には、

・商品が届く際の同梱物

・ダイレクトメール(紙・メール)

・イベント(WEB・リアル)

・キャンペーン

など中長期で購入者とコミュニケーションを

とっていく必要があります。

 

この前のブログで書きました

バスタブ理論の出口をふさぐ戦略と大きく関係してきますね。

 

購入しくれた方が再度購入してもらったり、

定期的に購入するようになれば、

継続的な関係を構築でき、売り上げの拡大に

繋がります。

 

・新商品の告知、

・定期購入してくれたユーザーへの特別なサービスを提供

・購入者へのキャンぺーン告知

・割引告知

などあの手この手で多くの商品を購入していく

ユーザーに育成していくのです。

 

今やネットECが発達し、

今やamazon・楽天で翌日には商品が届く環境が

整った今、自社サイトで運用している企業は

amazon・楽天を受け入れ、2~3つの販売チャネルを持つ必要も

出てきました。

 

購入検討の人たちには

ここは「認知」「興味関心」「購入検討」の中で

購入検討は最も獲得しやすいファネルになります。

その商品を購入しようとしているので、

購買に最も近いポジショニングです。

 

購入を検討しているという事は

・自発的に検索を行ってGoogleで情報収集

・自社のサイトに一度訪問し商品情報を閲覧

・amazon/楽天などで商品検索してレビュー確認

・競合他社の類似商品ページを閲覧

という行動パターンが考えられます。

 

この場合、もっともやるべきは

「検索連動型広告」や「SEO対策」です。

検索連動型広告はユーザーが能動的に検索

行動をした際に検索上位に挙がってくる

Yahoo・Googleの有償広告です。

 

ユーザーは検索結果の1位から順にみていき

ページ1~2ページ確認していくので、

検索結果の上位にいればいる程ページに集客できます。

 

またユーザーが自ら検索行動をしているので、

購入意思がかなり高いユーザーをサイトに呼び込める

広告メニューです。

 

クリック課金で広告表示は無料

かつ広告を表示させるキーワードを自由に設定可能な為、

最も効率的なメニューの1つです。

 

ただし、保険や、脱毛など競合が多く参入している

業界はすでに競合他社が多く参入しており、1クリックが1000円以上かかる

キーワードが存在しています。

 

その状態では新規参入者は太刀打ちできません。。。

まずは検索連動型広告で、

実際に商品名を検索している人をターゲットに

キーワードを設定して見込み客を確実に刈り取りましょう。

 

SEOでも検索結果にアプローチできますが、

検索結果上位に名がってくるには2~3か月は最低かかることを

鑑みると、時間定期にも効率的なのは検索連動型広告になります。

 

また、自社でSEOを上げるには時間とノウハウが必要になりますが、

アフィリエイト広告であれば、

比較的短時間で検索結果上位を狙う事が出来ます。

 

アフィリエイトは商品購入時に決められた単価を支払うシステムです。

 

アフィリエイター達はSEOの達人が多くいるので、

自社だと手間・時間がかかる部分を彼らプロに

任せる手法もあります。成果単価を高く出せば、

アフィリエイターの上位サイトに乗せてくれるので、

成果報酬で効率的な購入増を狙う事も可能です。

 

興味関心ファネルについて

この層に人たちはニーズが明確になっていない人たちです。

例えば自動車の「アルファード」が欲しいユーザーが居たとして、

購入検討は「アルファード 価格」「アルファード 乗り心地 口コミ」

で検索しているのに対し

興味関心層は

「ワンボックスカー おすすめ」「トヨタ ワンボックス」「ホンダ ワンボックス」

など検索している人が多そうな層です。

 

この人たちはまだどの車を買うべきか迷っている人たちですね。

この人たちには、

・競合の社名や商品名を検索したユーザーに自社のバナーを見せる

・競合サイトに流失したユーザーを追いかけてバナーを見せる。

・商品を購入した人たちのサイト行動を分析してみ購入者と同じような動きをしているユーザーを捕捉しバナーを見せる。

これらの手法が一般的です。

 

競合に流れてしまったユーザーを引き戻したり、

特定のキーワードを検索したユーザーをバナーで追いかけたり、

する事で、自社の商品と接触する回数を増やし

購入検討の層に移動させます。

見込み客をより購入確度の高い層にもっていくのです。

 

認知ファネルには

認知ファネルはそもそも広告の目的自体を

変える必要があります。

 

購入検討/興味関心ファネルは

1獲得単価で考えるのに対し、

認知ファネルは同じ指標で広告を実施すると

めちゃくちゃ獲得単価が高騰します。

 

その際の基準は、誘導単価、リーチ数、アトリビューションで

見ていく必要があります。

 

ここは細かく説明すると長くなるので、今回は割愛し

次回説明していこうと思います。

 

いかがでしたでしょうか?

ちょっと専門的なワードも入っていたので、

詳しく知りたい方は以下の本をぜひおすすめします。

 

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